專訪周功鑫:她如何讓故宮博物院成為網紅?
艾問人物 2018-03-05
相當一部分的大陸人對台灣文化抱有好感,認為在那個3. 6 萬平方公里的小島上,保存著完整的漢唐遺風。他們迷戀誠品書店、迷戀台灣安靜的民宿、迷戀羅大佑、迷戀蔣勳、迷戀龍應台……這些都是符號性的台灣文化,這其中也包括了「故宮博物院」。
說起「故宮博物院」,全世界的遊客去過之後,除了會買上一堆「翠玉白菜」、「肉形石」吊飾外,還會帶上很多類似「朕知道了」這樣的膠帶小玩意——這些萌萌的、帶有創意的小產品是年輕人最愛的「網紅」。
讓帶有深厚傳統的故宮「變身」網紅的背後離不開這個女人,她就是「故宮博物院」前院長周功鑫。
25 歲就「進宮」的周功鑫,已經在故宮工作三十餘年,她經常樂意自稱為故宮的一名「宮女」。 2008 年 5 月周功鑫就任「故宮博物院」院長, 2009 年以雍正大展開啟兩岸故宮合作交流的序幕, 2011 年推出轟動兩岸的《富春山居圖》合璧展,正是在她的任內,「故宮博物院」躋身全球十大最受歡迎博物館。
如果你就此認為這位帶著台灣口音,儀態端莊、大方得體的阿姨只是一位學者型的管理者,那就小看她了,事實上周功鑫對於文創產品的開發,包括IP資源的研究,都深有心得,甚至可能比那些要小上她一輩的年輕創業者更「潮」。
這就是周功鑫,艾問人物創始人艾誠,帶你和她一起聊聊文創產業的未來。
她靠什麼帶火了故宮博物院?
對於周功鑫來說,「故宮博物院」基本等於她的一生,她成年後的大部分時間都待在這個物理意義上的建築群裡。
最早,她只是一名基層講解員,故宮的每一條路每一塊磚每一件文物就是在那時和她交上朋友的——她需要熟悉它們,然後把它們最美、最動人、最有故事的那一面,展現給那些買票排隊進來的人。
很快周功鑫就在這個崗位上脫穎而出,隨後一步步走向管理崗位,期間她也短暫離開過故宮,回到自己的母校台灣輔仁大學。在那裡她創辦了博物館學研究所,試圖將自己在故宮的所思所得,傳授給更多的學生,系統性地培養這個行業的專業人才。
和全世界大多數的博物館面臨的難題一樣,故宮博物院也面臨如何吸引年輕人走進博物館的難題,畢竟那些擺在防彈玻璃後的古文物,不會說話,幾百上千年的風雨故事都是凝固的,要瞭解這些,沒有一定的歷史文化功底顯然是不現實的。
「故宮是一個文化寶庫,因為它是歷代流傳下來的文物。這個文物的背後蘊含著太多的人、物、還有人的生活狀況、還有生活美學、一切的一切都在裡邊。」周功鑫對艾問人物說。
「要讓傳統文化走進生活,文創產品是最好的文化延伸工作」這是周功鑫反復強調的一個觀點,「故宮博物院有 70 萬餘件的書畫、器物與圖書文獻等質量兼具的精緻文物,這些都是文化創意研發最寶貴的文化資源。」
十年前,周功鑫受邀上任時,「故宮博物院」只有 2000 多種文創產品。
「文化創意產業到底是什麼?如果我們從字面上去解釋的話,文化是一個領域,創意是個領域,產業是個領域,它是個跨領域的一個合作。所以後來叫出了所謂的創意經濟。在創意經濟裡面談的文化創意產業,它是創意經濟裡面最高端的,也是跨領域最多的三個領域。所以我回到了故宮之後,故宮是文化那一端,創意和產業是在產業那一端。」
為了給文創引來源頭活水,周功鑫組織了文化創意產業發展研習營、文創衍生品設計競賽等活動,吸引專業團隊成為故宮衍生品的合作廠商,歷時 4 年努力,文創產品種類已接近 5000 種。
在周功鑫看來,小到一款吊飾、一卷膠帶,都可以作為故宮文化的載體。因為創意是文創產業鏈上最關鍵的一環,經由「金點子」點睛,沉睡的文物也能轉化為文創產業的活水源頭,真正「活」起來。
正是因為在這樣的一個制度化的文創產品引導下,「故宮博物院」出了類似「朕知道了」這樣的網紅產品,讓年輕人也覺得原來故宮博物院也不那麼古板。
艾問 · 快問快答
艾誠:您 25 歲入宮從秘書做起,一直做到院長。那如果今天我問你,該如何介紹故宮,你會怎麼說?
周功鑫:哦,故宮他就是一個文化寶庫,因為它是歷代流傳下來的文物。這個文物的背後蘊含著太多的人、物、還有人的生活狀況、還有生活美學、一切的一切都在裡邊,所以故宮是一個寶庫,說不完的。
眼花繚亂的新科技會不會衝擊博物館?
這看上去像是一個矛盾體,一方面博物館陳列和保管的是歷史文化作品,另一方面現代科技的發展,淘汰的正是往昔的歷史,同時,保存傳統文化的博物館又需要走向現代,甚至未來,這中間,人們不禁好奇,博物館會做到怎麼樣的「與時俱進」。
作為研究者的周功鑫保持的是樂觀的心態,這也難怪,老太太對科技的擁抱程度絲毫不亞于大多數的年輕人。
「我覺得互聯網永遠沒法取代博物館,互聯網在知識面的提供,文物的學習上面它可以提供一個非常好的平臺,可是那個物的本身的美,那個材質上面所呈現的獨特性,不是互聯網可以完全表現出來的。」周功鑫自信地說。
這並不是說周拒絕排斥互聯網,恰恰相反,「故宮博物院」的第一個互聯網網站是由周功鑫發起並製作的,那時是在 1989 年。她甚至為此專門去學了電腦知識,而那時候單位的電腦博士也不懂怎麼做互聯網。
但周功鑫認為互聯網可能僅僅只是推廣宣傳工具,「人們一定會想到我要去看實際的東西,那個實際的感動,和現在互聯網上面的平面設計的,雖然你說AR或者VR,可是那個還是虛擬的,這些文物讓你親自看到,甚至摸到,那個更是不得了,感覺是完全不一樣的。」
艾問 · 快問快答
艾誠:您聽到互聯網這三個字的時候,您是覺得惶恐嗎?還是同樣興奮。
周功鑫:我是興奮的,第一個我是覺得我自己在大學一畢業,我不是 25 歲去故宮嗎?當助教那年,我就學了一代的電腦,也就是城市設計。
艾誠:我們再講一個產業的事兒,故宮靠什麼掙錢?
周功鑫:如果每個人問我是錢的問題,我說,故宮是一個推廣教育,它是提供民眾學習,提供他們本身對於文化認知的一個地方,賺錢不是我們的目的。
艾誠:故宮靠什麼有營收來保持可持續發展的?
周功鑫:我們是國家的機構,所以是政府完全的支持。那我們的門票在我那幾年還不錯,因為這是兩岸政策的關係,我們大陸的朋友來的非常多。
千億產業規模的文創產品還應怎麼做?
一個小小的膠帶紙,帶活了故宮文創產品,同時在北京故宮,一樣的賣萌,也紅遍了網絡,那麼怎麼樣的文創產品才能走進年輕人,成為現象級的產品呢?
周功鑫的觀察是冷靜的。
「文創如果從我們博物館的角度來看的話,它是一個教育的延伸。也就是說,這個禮品帶回家,把這個美好的參觀記憶帶回去,把它在博物館裡面學到的東西永遠的保存,在他的記憶裡。可是真正變成文化創意產業,跟產業的結合。」
而讓傳統文化進入生活則是周的另一個觀點。「我們應該呈現古代中國人真實的生活,展示我們真實的傳統,那就是美,它具有豐富性和多元性,所以博大精深。其實,美的東西在日常生活中就有,哪怕是服裝、家居,你也可以做得與眾不同。」
從某種程度上來說,「故宮」就是一個大的IP,而圍繞IP進行的文創產品開發,又是目前行業裡的一個重要方向,無論是故宮還是北京故宮,事實上這兩年在這方面,做了很多創新的做法。
比如以「萌」為設計理念、充滿故宮元素的「宮廷娃娃」家族系列產品以及以紫禁城內生活的流浪貓為創意的「故宮貓」系列產品。此外,「帝后款」手機殼、「正大光明」移動電源、萬壽無疆鈦金眼鏡等文創產品也都成為「爆款」。
周對此表示了認同,但也透露出了些許擔憂。「只有你文化的認識你越深、越廣,你的這個設計的靈感就是源源不斷,那你在應用上面就會更方便。另外,它最後生產出來的這些產品那是帶有文化的價值在裡面,附加價值。」
顯然一輩子和傳統文化在打交道的周功鑫,最看重的還是如何真正地去理解和掌握文化,這或許確實是文創產品千變萬變,都不能脫離的根本,未來應該也一樣。
艾問 · 快問快答
艾誠:聽說您做的是文化創意裡面用IP來賦能很多更多的產品,我們叫中國現在in power,知識產權了,賦能。這是一個成功的典範。我們還是放眼未來,未來十年在這條路上會有很多前僕後擁的文化創意的創業者,你會對他們有什麼樣的建議?
周功鑫:我對他們是(說),創意的本身和產業都在他們自己身上,可是我覺得文化的底蘊要提升。你文化的認識你越深、越廣,你的這個設計的靈感就是源源不斷,那你在應用上面就會更方便。另外,它最後生產出來的這些產品那是帶有文化的價值在裡面,附加價值。
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2018-03-05